导读
从2019到2022年，“马栏山指数”持续勾勒视频文创产业发展的阶段性数据画像，不仅是深度观察视频文创产业高质高效发展的重要窗口，更是为视频文创产业高质量发展提供“风向标”“晴雨表”，注入新动能。就让我们走进“马栏山指数”四年来的研究发现，看视频文创产业发展的态势转换。 2019年：视频文创产业发展七大亮点
产业数字化、数字产业化深入推进，文化数字化战略启动实施。国家和各省文化产业发展政策不断完善，视频文创产业进入纵深拓展、持续演进和创新变局阶段，以视频为基本元素的新兴文化产业发展渐入高潮。当此时际，“马栏山指数”以数据、指数形态展现视频文创产业创新发展的深层逻辑、实质内涵，不仅是在打造产业数字化产品，更是在构筑数字时代视频文创产业创新发展的制高点，助力视频文创产业在新一轮创新发展中始终把舵前沿浪潮。
一是传统视频行业以供给侧结构性改革为抓手，由规模数量增长为主向质量效益提升为主转型效果显现，新一轮产业升级大幕开启。
二是网络视频创新跑出“加速度”，不再盲目追求数量逻辑，正以“自主原创”重塑网络视频品质和竞争格局，内容创新成为网络视频发展的重要方向。
三是短视频强劲增长，正由自发式、泛娱乐，走向专业化、精细化，大量的MCN机构成为短视频孵化的重要平台和生产力，强力助推短视频行业在规模量级和专业品质上发力。
四是在线视频用户规模持续攀升，各大视频主体的用户战略正由“数量战术”向有效用户积累转移，注重服务能力提升和增值消费供给。新兴视频消费意愿强烈，尤其是网络直播内容消费支出大幅走高。
五是视频广告产业格局正加速重构，电视媒体与网络视频广告在不同赛道发力。
六是省级和市级台新闻融合传播实力高差性分层，短视频成为新闻融合传播重要阵地。
七是视频文创投融资谨慎前行上下求索，以多元化投资赢得先机，以协同合作分散风险，以文创金融撬动产业。
2020年：视频生产、视频传播与消费、视频营销发展基本态势
2020“马栏山指数”将研究对象放到视频生产、视频传播与消费、视频营销三个方面。其中：视频生产包含生产规模、生产效益、生产创新、视频机构活跃度、公益宣传引导等5个指标。研究发现，网络视频正成为视频内容产量提升主要推动力，尤其是网络动画上线数量大幅增长。付费模式的形成进一步激活高品质内容供给，并为内容产业提供稳定的消费支撑。传统媒体与新兴媒体正发生重大结构性变化，新兴媒体的主流地位基本确立。疫情催生云录制、云综艺，促进节目制播模式革新。
视频传播与消费包含视频传播、传播供给、视频消费支出、公益宣传传播和市场预期等5个指标。研究发现，疫情宅家使一些用户回归家庭大屏，有线、IPTV、OTT等不同电视大屏用户规模呈上升态势。网络视频用户体量保持扩增趋势，短视频和网络直播进一步渗透。居家抗疫带动电视收视时间回升明显，智能大屏消费支出显著增长。用户在网络直播上的时间花费保持大幅增长趋势，尤其是电商直播热度不断升高。
视频营销包含宏观环境、营销价值、营销规模和营销结构等4个指标。研究发现，在扩内需促消费等利好政策引领下，视频产业整体收入规模稳步扩大，用户规模同步提高，视频产业营销价值明显提升。媒体深度融合发展进程加快，融合业务收入大幅上涨。网络视听产业规模不断壮大，活力进一步释放，网络视听节目付费收入、版权收入和广告营收全面上涨，彰显出新媒体新业态蕴藏的强大潜力。
2021年：大视听产业生产力、消费力、营销力和主题主线视听内容影响力呈现新特征
2021“马栏山指数”在2020年基础上进行了完善，从大视听产业生产力、消费力、营销力和主题主线视听内容影响力四个方面，剖析产业发展态势。研究结果显示，全国视听产业的生产与消费能力，在更高水平上实现了动态平衡。营销能力和多元化营收模式，成为视听产业收入的基本盘。主题主线的视听内容，影响力引导力持续提升，唱响了新时代主旋律最强音。具体而言：
我国视听内容精品化发展持续升级，生产机构的创新活力进一步释放；视听文创产业步入高质量发展阶段，新业态新模式成为拉动产业发展的主要动力；视听产业“边缘创新、增量变革”加速，产业溢出效应进一步拓展多元市场空间，增强了发展韧性；“智慧广电+”与媒体融合业务发展持续升级，赋能数字化社会治理，催生更加多样化高新视频业态；媒体深度融合从“多点突破”迈向“整体升级”，为视听产业高质量发展带来新动能。我国大视听产业泛在化传播将越来越深刻地改变视听内容生产、消费和营销模式。
2022年：视频文创产业的创新态势
创新作为引领发展的第一动力。2022“马栏山指数”聚焦视频文创产业创新，以典型创新案例为切入点，从视听产业园区、视听新媒体平台、视听内容产品和新型视听服务四个类别，对其产业创新强度、产业创新广度、产业创新深度和产业创新效度进行分类分析。总体而言，四类创新案例在产业创新强度上，主要表现为：机制创新不断深化和有效，视听技术应用更新加速迭代，资本投入方式愈加多样，资源联动协同逐步强化，政策创新日益精准，合作模式日趋多元等。
在产业创新广度上，主要表现为创新资源拓展越来越广，“视听+”跨界融合创新蓬勃发展，平台集成创新优势正在形成等。
在产业创新深度上，主要表现为：围绕核心产业推动纵深发展的趋势愈加明显，借力新媒体平台破圈更加普遍，延伸拓展产品和服务链条开辟新赛道成为主要模式，以“线上+线下”联动拓展价值链、IP产业化态势日益增强，国风潮强劲兴起，创新生态日臻完善。
在产业创新效度上，主要体现在：有力有效贯彻落实中央相关战略决策，舆论引导水平不断提高，公共服务建设水平显著提升，产业融合持续拓展，爆款迭现，品牌价值和影响力持续提高。
从四个案例类别来看，视听产业园区的产业创新指标值要远高于其他三类，说明视听产业园区总体上创新力度和效度较高。
（国家广播电视总局发展研究中心马栏山指数课题组）
来源：国家广电智库
