何天骄

　　在背靠BAT(百度、阿里、腾讯)三巨头后，爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频等三大视频网站对外扩张的步伐越发坚定。为了摆脱视频版权谈判的被动、优质独家内容的匮乏，三大视频网站纷纷发力自制内容。

　　在爱奇艺宣布100亿元投入内容版权、优酷发布三大内容战略后，腾讯也宣布要向内容自制领域“砸钱”。腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀告诉第一财经，明年自制内容投入将是今年的八倍。

　　企鹅影视副总裁、腾讯视频版权合作部总经理韩志杰透露，自制内容方面，很多IP是控制在视频网站手中，视频网站就可以涉足更广阔的产业链，包括影视内容制作、衍生商品开发和售卖、游戏甚至主题公园等，视频网站方面可以分享这个IP的所有收益。而视频网站也不再是简单的网端内容渠道，而是打通全产业链的大文娱公司。

　　单集制作成本过百万

　　网络自制剧《老九门》、《微微一笑很倾城》等点击量突破百亿，让外界认识到人们对于优质视频的渴望，这也坚定了各大视频网站加速布局头部(顶级)自制内容的决心。

　　优酷宣布将布局类型化、内容品牌化、排播自主化三大内容策略，其中，发力自制内容，特别是爆款成为优酷重点发力方向。腾讯视频则对外宣布，2017年腾讯视频将在系列王牌节目、开创性节目、受众定向节目、黄金版权节目四大领域全面发力。爱奇艺首席内容官王晓晖透露，“2016年爱奇艺自制内容超60部，同比增长200%。其中，自制剧增长468.5%。明年将推出包括版权、自制、垂直等多领域的192个顶级(头部)内容。”

　　北京大学文化产业研究院副院长陈少峰认为，做门户视频网站买的内容太多太杂，耗费的购买和点击流量消耗太大，如果掌控了头部内容就可以建立付费，用户群体就会稳定增长，所以目前各大视频网站都在逐渐放弃做视频门户网站，不断加码自制剧、自制综艺、网络大电影。

　　韩志杰对记者表示，发力自制内容可以让视频网站改变以往单纯购买版权的被动局面，让内容付费、先网后台、自主排播均实现可能。

　　过去几年，网络自制视频也频频亮相，但以粗制滥造为主。而今，这一状况正发生改变。

　　韩志杰表示：“前两年，大家对网络自制剧的感觉是低成本、低投入、粗制滥造，在打一些擦边球，但现在已经完全不是这样子了，目前各大视频网站发力的自制内容都是大制作，都有业内知名制作公司参与其中。”

　　在视频网站的推动下，自制剧创作开始朝着大投入、精品化迈进。2016年高端电视剧投资成本单集一般在300万~600万元，而腾讯视频自制剧《鬼吹灯》的单集投资达500万元，两者不相上下。

　　新传智库(CCSmart)发布的《2016网络自制剧行业白皮书》指出，2012年~2013年各大平台均有产出，彼时自制剧处于蓄力期。2014年被誉为自制剧元年，自制剧总集数达1469集。2015年自制剧增长势头更为迅猛，飙升至2866集，同比增长95%，全年累计播放量达229亿次，经过2年井喷式发展，2016年到2017年被普遍认为是自制剧行业的增势阶段。

　　攻守壁垒

　　各大平台为何如此拼尽全力去做头部自制内容？合一集团总裁兼阿里音乐CEO杨伟东认为：“视频平台最需要的，是打造大众化和垂直化爆款的能力，而品牌需要找到契合的优质内容作为营销爆款。”以优酷自制头部综艺《火星情报局2》为例，其广告收入从第一季的1.5亿元上升至2.5亿元。

　　对于以往缺乏优质自制内容的时代，视频网站极为被动。杨伟东表示：“过去电视台不播我们就没有办法播，没有办法做植入，也不能按照我们的想法去定整个剧的主题，演员、导演、团队主创都不是我们定，播放无法控制，里面商业化植入就没有办法，用户收费就更不可能了。”

　　现在，视频网站既可以购买版权内容，也可以靠自制内容带动流量，独播、网台联动甚至先网后台模式均可以实现。因此，谁能制作优质的影视剧和综艺，谁就能够占据行业制胜点。

　　陈少峰认为，视频门户网站没有好的商业模式，“视频平台+部分自制内容+委托制作或者购买部分内容”是基本的趋势。

　　优质的头部内容直接影响了视频网站未来的运营模式。首先，自制内容让视频网站付费模式不断发展。韩志杰认为，自制剧跟版权剧相比，每个自制都是有付费的权益，可以直接推动付费模式的发展；其次，自制内容让视频网站可以实现排播自主化，广告营销可控。

　　随着自制内容的水准不断提升，制作资金也水涨船高，给视频网站带来不小的压力。

　　韩志杰对第一财经记者称：“目前市场竞争日益激烈，几大视频网站亏损都很严重，幸好有BAT这样的互联网巨头在背后撑腰，否则普通视频网站很难应对这么高的成本压力。”

　　对于目前自制成本过高的现状，韩志杰表示：“很大程度上是艺人支出过高导致的，韩国艺人整体支出占内容总投入的两三成，而在国内动辄占五六成，主要缘于中国知名艺人很稀缺。”