2015年，网络自制剧延续上一年迅猛发展的趋势，在数量上呈现出井喷的态势，在质量上也愈来愈追求精品。以腾讯视频为例，2014年网络剧数量位居各大主流网站之首，达到87部。腾讯视频依托腾讯的品牌优势、丰富资源以及渠道，与优秀影视制作机构强强合作，在网络自制剧这一蓝海中开拓出新天地。

一、网络自制剧发展的内因和外因

（一）移动互联网发展为网络自制剧营造良好的生态环境

2014年中国在线视频市场规模为245亿元，同比增长80.3%，高于2013年的48%。①2015年初，中国互联网信息中心（CNNIC）发布的报告显示，71.9%的用户选择用手机收看网络视频。其中腾讯视频以27.7%的覆盖率位列视频类应用第一。②移动终端技术不断成熟，人们摆脱了传统电视的束缚，可以随时、随地、随意观看视频。在此大环境下，腾讯视频异军突起，发展尤为迅速。报告显示2015年1月腾讯视频日均覆盖人数为5000万，遥遥领先于搜狐、爱奇艺等视频网站。

（二）政策因素推动在线视频行业繁荣发展

2014年1月，国家新闻出版广电总局下发《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》，其中提到从事生产制作网络剧、微电影等网络视听节目的机构，应依法取得广播影视行政部门颁发的《广播电视节目制作经营许可证》。③更加明确的监管政策表明了国家对于在线视频行业发展的重视，规范管理有利于视频行业的健康快速发展。与此同时，“一剧两星”政策的出台增加了各大电视台购剧成本，视频网站拥有了主动权，抓住机遇发展自制剧、定制剧。此后发布的境外剧管理新措施——“数量限制、内容要求、先审后播、统一登记”限制了境外剧的播放，出现了视频网站中优质电视剧稀缺，市场广阔的局面。在种种政策的综合作用下，网络自制剧发展迎来了绝佳的机遇。

（三）优质IP促使视频网站挖掘潜在商业价值

优质IP的开发不仅仅局限于产品自身，也包括其周边及衍生品。日本动漫产业IP运作流程相当发达，创意链条具有绵延性与关联性。美国超级IP产业链开发也相当成熟，如著名漫画公司漫威创造的X战警、绿巨人系列等。就中国网络自制剧而言，如近年来大热的《盗墓笔记》，从文学作品到电视剧、游戏再到电影，这一系列IP变现的过程展现了优质IP巨大的商业价值。优酷和万合天宜出品的《万万没想到》，搜狐自制《极品女士》等热门自制剧都表现出发展为优质IP的趋势。腾讯视频在此方面也不甘落后，与慈文传媒合作的热播剧《暗黑者》改编自周浩晖小说《死亡通知单》，第一季以4.9亿播放量成为2014年网络自制剧的一匹黑马，被《南方都市报》评为“2014年度华语十大电视剧”，成为有史以来获此评选的第一也是唯一一部网剧，并且乘胜追击在2015年推出第二季，收视一路飘红，IP商业价值凸显。

二、腾讯视频网络自制剧的SWOT分析

（一）Strength:优势

2011年4月，腾讯视频上线测试，依托腾讯强势品牌和内容资源，联合国内外影视公司和热门电视台，推出以长视频为主的影视频道集群；视频平台利用腾讯网成熟的内容采编资源，提供即时性娱乐、体育、财经类视频新闻，满足广大网民一站式视频收视需求。④腾讯覆盖全国90%以上中国网民，用户黏度高，这是腾讯视频自诞生以来就具有的先天条件，相比其他视频网站具有的更强大的后台优势。

1.平台优势

腾讯公司经过十七年的发展，已经建立起基于QQ的即时通讯软件的生态平台，腾讯核心SNS（Social Network Software）传播平台助力视频内容的分享和传播，依托关系链实现用户互动。用户观看或分享视频后，会在好友空间、微博生成feeds，好友对其再进行分享、转载、评论等操作。⑤通过该平台，腾讯的各种服务协同发展，腾讯视频的内容可以一键分享至QQ、微信、腾讯微博，在实现病毒式传播的同时也强化了腾讯其他产品的业务，打造了立体化传播闭环。

2.内容优势

2015年，腾讯视频启动“惊蛰计划”，将重点打造“品牌共建-内容共创-商业共赢”的三维闭环，从平台、产品、内容、商业等方面全方位支持原创者。⑥联合目前热门网络剧制作机构如万合天宜、暴走漫画、胥渡吧等百家内容提供商，从内容源头IP、剧本到资源、资金都给予大力支持，以期打造全网最大原创视频平台，并且加快脚步实现从平台提供商向平台+内容提供商的转变。同时，与传统影视公司的合作也未停止脚步，比如与慈文影视传媒合作《暗黑者2》，与于正工作室合作《你是温暖，逆光而来》，与海润影视合作《超级大英雄》等。

（二） Weakness：劣势

1.优质IP积累不够

相比优酷土豆和搜狐的网络自制剧已经初具规模，品牌效应崭露头角，腾讯视频的优质IP数量缺失成为短板。尽管腾讯视频正在采取措施积极挖掘培养网络自制剧优质IP，但是形成优质、超级IP需要一定的周期，并且需要不断地投入人力物力，在此周期内，稳固现有地位已经是个不小的挑战。

2.品牌优势不明显

作为即时通讯软件的领军人物，腾讯这些年来一直致力于拓展各类业务，涉及在线支付、电子商务等等，却并未形成完整的产业价值链。以2013年上线的腾讯微视为例，微视今年将并入腾讯视频，形成长视频+短视频体系，但效果尚未得知。随着智能终端和移动互联网的普及，人们对于娱乐休闲方式要求也越发趋于高要求。相对于搜狐自制剧的成功，爱奇艺综艺节目的领先地位以及乐视“平台+内容+终端+应用”的生态布局，腾讯视频未来的道路还充满挑战和变数。

(三) Opportunities: 机遇

1.移动互联网的加速普及为腾讯视频网络自制剧的发展提供机会

2015年6月，在线视频服务的月度覆盖人数为50946万人，平板电脑和智能手机正在填补PC端的空白。4G时代的到来为人们的手机赋予相当丰富的角色——移动电视、社交终端、支付终端等。相比传统电视节目时间、地点的限制，人们可以使用移动终端随时随地观看电视节目，抓住零散的时间碎片。《暗黑者2》更新时间就设置在中午12点，这一时间段对大多数年轻人来说是休息时间，迅速集结了大批观众。

2.广电总局对于各卫视电视剧的管理越发严格，网络自制剧成为又一片蓝海。随着国家新闻出版广电总局对电视剧的严格管理，越来越多的题材受到限制，电视剧对观众的吸引力逐渐降低。然而网络自制剧的管理相对宽松，题材也比较广泛，如悬疑剧这一类题材深受广大网民欢迎，但是由于种种原因未能在电视中呈现，为网络自制剧提供了巨大的发展空间。

3.网络自制剧迎合新媒体时代用户的休闲需求

新媒体兴起和发展使信息呈现出碎片化和去中心化的特点，去中心化带来的是用户选择的多样性，碎片化要求内容必须极具吸引力，否则，用户极易流失。网络自制剧凭借“时间短、笑料密集”的特点和题材内容的吸引力能在最短时间内抓住用户的眼球。

（四）Threats: 威胁

1.视频网站竞争加剧，抢夺市场份额刻不容缓

在各大视频网站中，最具竞争力的乐视网，通过自制垂直产业链的整合，在“平台+内容+终端+应用”的生态布局中衍生出了更多商业形态，如衍生品、小说、游戏等等。2014年，乐视进驻天猫商城，成为第一个拉开自制产业链下游之战的视频网站，并且依托云视频平台，实现PC，TV，PHONE，PAD等“多屏联动体验”，全面提升内容价值。不断缩小与竞争对手的差距是腾讯视频发展不可或缺的一步。

2.网络自制剧的审查放权给视频网站，监管责任更加重大

对网络自制剧的宽松管理可能会导致网站为追求点击率而走政策的“擦边球”。如搜狐出品的《屌丝男士》就曾因为台词过于暴露，表演尺度过大被停播。追求健康绿色的点击率和保证作品高品质之间并不矛盾，但是如何处理其中的关系，以及剧本、演员、台词的选择都是自制剧发展的重中之重。

三、对策

（一）利用成熟的SNS布局强化传播优势，加大合作及宣传力度

腾讯视频依托腾讯这一强大后台，在资金和技术方面都具有明显的优势，近年来不断发展，成绩显著。而网络自制剧是腾讯视频战略布局的重要组成部分，在今后的发展中，如果能与腾讯即时通讯等相关业务结合，利用这一先天优势形成QQ空间、腾讯视频、腾讯微博三位一体的宣传模式，从而构成强有力的线上宣传，那么腾讯视频网络自制剧的宣传就相对于其他视频网站赢在起点。

（二）积极寻求和培植优质IP，注重IP多样性

相较其他视频网站，腾讯视频优质IP积累量是硬伤，应注重发掘和开发新的优质IP，可借鉴日本创意发掘的经验，注重IP开发的日常性和广阔性。同时要避免同质化趋向，目前腾讯视频以《暗黑者》以及《探灵档案》为代表的刑侦剧或悬疑剧占据优势，男性受众比例较大，考虑到受众可能出现的审美疲劳，并且不排除未来广电总局限制此类电视剧播放的可能性，腾讯视频应该注重IP开发的多样性。

（三）积极建设自制剧产业链的上下游，实行差异化战略，加强品牌建设

迈克尔·波特在《竞争优势》中提到，“竞争者价值链之间的差异是竞争优势的一个关键来源。”⑦实施差异化战略是腾讯发展不可或缺的重要手段，注重社交媒体与视频网站资源的整合与开发，打通产业价值链的上中下游，在此过程中形成以腾讯即时通讯业务为核心，多方联动发展的格局，最终建立网络自制剧的强势品牌。

（四）调和植入广告与剧情发展间的冲突，避免因小失大

随着自制剧的热播，广告商纷至沓来，越来越多的植入广告影响了自制剧的剧情发展。《暗黑者2》相比上一季，广告明显增多，比如红牛、QQ、魅族手机等等。第20集“高洁丝卫生巾”频繁出现，甚至突兀地成为了剧情一部分，让观众感到不适应。通过植入广告收回成本无可厚非，但是无节制地消费观众对电视剧的热情和喜爱，后果不言而喻。腾讯视频在植入广告的决策中应更加谨慎。

注释：

①艾瑞网.2015年中国在线视频行业年报检测报告简版[R]，2015

②艺恩网.移动浪潮激流勇进 腾讯视频日均覆盖跃居行业第一[EB/OL]，2015年3月

③中华人民共和国国家新闻出版广电总局.关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知[EB/OL]. http://www.sarft.gov.cn/art/2014/3/19/art_113_4861.html，2014年3月19日

④⑤腾讯网络媒体产品部.2012年腾讯视频营销手册[DB/OL].2012

⑥小小.腾讯视频联合百家CP 构建全网最大原创视频平台[EB/OL]. http://www.entgroup.cn/news/Markets/0823778.shtml?utm_source=tuicool，2015年3月8日

⑦迈克尔·波特.竞争优势[M].华夏出版社，2005

（作者系西南科技大学文学与艺术学院研究生 来源：《视听》2015年第12期）